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Análisis de
un anuncio publicitario de la marca
Yves Saint Laurent con textos y fotografías
La imagen que le sirve de base a este anuncio, es una vista aérea de Paris con la parte superior de la Torre Eiffel. El punto de vista de la imagen nos deja ver una recreación aproximada y reducida de la cúspide y plataforma superior de la torre en la que se encuentran dos figuras un hombre que mira el panorama con unos prismáticos y una mujer.
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Simulando pertenecer a la misma toma observamos un helicóptero (2), peligrosamente cercano al escenario donde se desarrolla la acción. Desde uno de los pies del aparato, el piloto, cuelga cabeza abajo como un trapecista, manteniendo el difícil equilibrio en diagonal que le permite besar a la mujer.
La imagen final es un truculento montaje compuesto por la maqueta del mirador de la Torre Eiffel con las dos figuras a la que se suma la del piloto colgado que se agarra a la mujer, tomadas en un plató estudio, y la foto del helicoptero (en tierra) que está tomada en exteriores.Toda esta escenografía está preparada para el desarrollo de la acción que lleva a cabo la pareja formada por la mujer y el piloto del helicóptero, opuesta a la actitud pasiva y ausente de la tercera figura, la del hombre con prismáticos. Su presencia en la imagen, absolutamente marginado y ajeno de la escena principal (la pareja besándose), no está clara; si bien, en una lectura connotativa, pudiera estar representando la parte afectada de una subyacente historia de infidelidad (3). Hombre y mujer en la torre son pareja, mientras él contempla el paisaje, ella, en la parte opuesta del mirador, aprovecha para besar a su intrépido amante.
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Además de la panorámica aérea de Paris, la otra fotografía es la del producto anunciado. El bote de perfume PARIS que da origen al anuncio. Como la anterior, es una imagen a todo color con alto grado de iconicidad, y en este caso, perfectamente correspondiente a su función de reclamo.
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Los textos del anuncio sobrepuestos a las imágenes, se diferencian y oponen en sus estilos. Así, mientras que el que hace de eslogan "Paris je t´aime" se manifiesta con una escritura manual (5), el de la marca es un texto con el nombre de "Yves Saint Laurent" de tipografía formal aunque con un diseño personalizado (6). Por ejemplo, no se observa separación alguna entre las tres palabras del nombre y sólo la iniciales más altas y semi-cursivas, marcan una distinción entre el resto de este bloque de texto.
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Si buscamos una referencia compositiva en el trazado de la división de los tercios, vemos que sólo la torre se sitúa en la división vertical derecha mientras que el resto de los elementos presentes se reparten por los rectángulos que forman éstas divisiones de manera casi obligada para rellenarlos (7). La división en mitades del formato, nos hace ver la acumulación de elementos en la zona derecha de la composición y un trazado diagonal casi perfecto desde el ángulo superior izquierdo al inferior derecho que conecta el elemento helicóptero la pareja de amantes y el frasco de perfume (8).
Si no existiera el elemento helicóptero, la composición se basaría en una estructura en L invertida donde los centros focales tambien estarían excesivamente pegados a los bordes superior, inferior y lateral derecho del formato (9).
La colocación del helicóptero está compensando el desequilibrio de este agrupamiento, al tiempo que constituye el inicio de la diagonal de conexión entre los ángulos opuestos.Este elemento y el texto manual del eslogan, conforman una pareja de categorías preferenciales que marcan sendos trazados direccionales uno diagonal y el otro en vertical. Ambos elementos son preferenciales por cuanto son los únicos aislados que se destacan del fondo en contraste sobre blanco. La visión duda en seleccionar de uno de ellos como punto inicial de dos posibles recorridos visuales:
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a.- Si seguimos el orden lógico de lectura, y empezamos nuestro recorrido de izquierda (el helicóptero) a derecha (eslogan), tras leer el texto volvemos a mirar al helicóptero, para repetir la acción. Desde el texto, descenderíamos por la vertical de la torre hasta el elemento producto, y desde éste, recorriendo la base (tras leer la marca) subir nuevamente al punto inicial. Este movimiento que cerraría un rectángulo vertical, dejaría aislada la importante conexión diagonal (que comprende la acción de la pareja), conformada así como línea de atención y a la vez de tensión (10).
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b.- Si tras observar el par principal, nos decidimos por empezar la lectura siguiendo el orden inverso al caso anterior, o sea, desde el texto del eslogan al helicóptero, se procura un recorrido en Z invertida, más completo dado que comprende todos los elementos importantes de la composición pasando por la importante diagonal antes señalada (11).
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Sea cual sea el recorrido visual que sigamos, éste nos conduce al producto anunciado y al que el texto del eslogan hace alusión. Todo lo demás, son accesorios o complementos para enmarcar el producto (12).
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Para su adaptación a un formato horizontal (doble página), el mismo anuncio ha sufrido transformaciones que igualmente inducen a una lectura del mismo (siguiendo un recorrido circular en el sentido opuesto a las agujas del reloj), también iniciado en la frase del eslogan (13).
La frase "Paris te amo" no está haciendo referencia ni a la relación amorosa de esta apasionada pareja, ni a la ciudad que parcialmente nos muestra la vista panorámica con la reprentación falseada de la torre Eiffel, sino al perfume de Yves Saint Laurent.
La mujer con el perfume y en menor grado la bandera francesa, ostentan las notas de color más brillantes de la imagen. Ello pudiera estar significando la pasión, la sensibilidad y la intensidad de la fragancia.
El grado de impacto que se ha pretendido alcanzar con esta truculenta historia, puede que llegue a determinado público no muy exigente, sin embargo, personalmente creemos que con esta mezcla de escena de foto-romance, circo y cine a lo James Bond, el prestigio de esta marca no sale muy favorecido.
